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  • 做营销创意不重要
  • 日期:2018-08-06   点击:   作者:admin   来源:未知   字体:[ ]

  广告是营销中离消费者最近的环节,同样也是最性感、最激动人心的部分。但事实上,在营销中,创意并没有那么重要,真正重要的其实是——洞察(insight)。

  挺有意思的一点是,虽然洞察是整个营销过程中最重要的地方,但根本没多少人能具体说清楚洞察到底是什么东西。“insight”这个词在《牛津词典》中除了“洞察”外,还有“领悟”、“顿悟”的意思,也就是对某种本质道理的突然理解。放在品牌营销中,它可以含糊地说成是消费者与品牌本质关系的理解。

  一部催人泪下的广告片并非洞察,而用户为什么需要这种感人的广告片背后的理由也许是洞察;用户希望你的品牌更酷并非洞察,你的品牌变酷后能够满足用户什么心理需求也许是洞察。洞察不是产品卖点,也不是用户购买理由,洞察是用户与品牌关系的一种深入理解。

  区分洞察与创意并不难,洞察是“道”,创意是“术”,有了消费者洞察,才会出现推广策略,从而产生许多创意。从营销链条上看,洞察是营销的起点,而创意表现是营销的末端。洞察是提出一个好问题,创意是怎么去解决它,一个好问题永远会比答案重要得多。

  创意是广告营销的表象,而洞察是其中的潜台词;创意能有很多种,但洞察在一个传播周期中只会有一个。为什么很多人看过那么多杜蕾斯海报依旧写不出好文案?因为文案是基于洞察的表现技巧,大多数人看各种案例仅仅是看表层技巧,而没有顺藤摸瓜地挖掘整个洞察和传播思路,而这才是分析案例中最具价值的地方。

  许多营销人员会埋头苦想惊为天人的创意,但事实上,如果发现了一个好洞察,创意其实已经自然而然能够涌现,基于一个洞察,能产生出无数的好创意。但如果洞察错了,那么创意再好,也是一个失败的营销,因为你对消费者与品牌关系的理解就错了,那么一切都可能是错的。

  这里会有一个关于创意的悖论,你若是没有限制天马行空地放开来想,反而往往想不出什么创意,但若在洞察的框架下“带着枷锁跳舞”,却更容易想出好创意。

  创意的本质并不神秘,可以总结为旧元素的新组合,通过一定的方法论训练是可以学习到的,但洞察就没那么简单了,发现一个好的洞察比想出好的创意要难得多。

  洞察其实可能在任何时间出现,而且人人都能发现,但同时似乎又不可捉摸。洞察可能来自用户的一句不经意的抱怨,或者是数据分析时的发现,又或者是某个时刻突然的顿悟……好在我们可以用一些调查方法来增加洞察出现可能。

  宝洁推动了中国的品牌化进程,而宝洁的一大杀器就是调查方法,通过各种调查、测试,找到最佳产品方案,洞察便从中产生了。但调查其实并不一定需要耗费如此庞大的人力物力,而且人人都可以做,也就是说,人人都能用低成本的方式获得有效洞察。下面是两个基本思路:

  营销行业看似轻松奇妙的是,许多洞察都是聊天聊出来的,而在办公室坐着很难憋出好东西,反而是与用户、客户接触聊天的时候,他们的哪句话也许忽然能带来启发。

  其中最重要的是与用户接触,听取用户的反馈,这其中有一个小技巧,就是你最好别问用户对你的产品有什么期待,或者问用户我们加强某种方面的功能怎么样,因为这些只会让用户回答出正面信息,而这些正面信息价值不大。

  比如说手机生产商问用户希望手机怎么改进,用户可能会放一些性价比、外观之类的烟雾弹,你若问支不支持公司推出性能更强大的手机,用户的回答一定是肯定的,但这些正面积极的回答都不是用户的需求,你难以在里面发现洞察。真正有价值的是用户的负面评价,听听用户在跟你抱怨什么东西,这里面才是最迫切的需求。

  洞察之所以叫洞察,它是跟观察分不开的。观察市场行情、观察数据变化、观察消费者的行为能够帮我们发现洞察。

  市场行情的变动能够让体现消费者需求的改变,你可以通过观察整个市场数据变化,也可以通过观察竞品经营情况来获得对消费者的认知。为什么啤酒喝尿布的销量明显正相关,为什么竞品的某产品卖得好,这些都能通过简单的观察和数据分析得出,找到相关性后,挖掘背后的因果关系,洞察可能就出现了。

  另外就是观察用户的真实行为,行为是不会骗人的,就算口头上说想要性价比最高的手机,到头来可能付款买了个像素特别高的手机,那么用户的需求就是拍照,其中的洞察就是用户更需要手机拍照来获得某种满足。

  每个人都能在低成本的情况下获得洞察,而洞察出现的时候我们往往都会觉得“意料之外、情理之中”,它是种一直被人忽视的东西,但揭晓之后却又发现这几乎是“常识”。这种“常识”之所以被人忽略,因为营销人员往往没有代入消费者角色,没有运用同理心深入体会消费者处境。洞察其实并不难,但对于营销者而言,特别难。

  郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。


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